16-2. 광고의 목표 1. 광고의 목표 수립 타겟 오디언스를 정했으면, 광고의 목표를 정한다. 목표 수립이라고 하면 마치 가장 먼저 나오는 것이라고 착각하기 쉬운데 타겟 오디언스 선정 다음에 나오는 두 번째 단계이다. 목표는 기업이 처한 상황에 따라 매우 다양하겠지만, 일반적으로 판매량 증진이 가장 일반적인 목표 중 하나일 것이다. ■ Primary demand (일차적 수요) 특정 브랜드나 제품에 대한 수요라기 보다는 제품 범주에 대한 수요 (Pride & Ferrell) ■ Selective demand (선택적 수요) 특정 브랜드나 제품에 대한 수요 (Pride & Ferrell) 일반적으로 모든 광고 캠페인인은 어떤 목표를 갖는다. 즉 고객에게 1) 알리고, 2) .......

16-1. 광고 캠페인 디자인 및 실행 광고 캠페인은 다음과 같은 절차에 의거하여 기획되고 실행된다. 먼저 Pride 등이 제시한 광고 캠페인 개발 및 집행을 위한 프로세스는 다음과 같다. 1단계: 타겟 오디언스의 파악 및 분석 (Identify and analyze target audience) 2단계: 광고 목표의 정의 (Define advertising objectives) 3단계: 광고 플랫폼의 개발 (Create advertising platform) (여기서 말하는 광고 플랫폼이란 광고주가 광고 캠페인에 포함시키길 원하는 기본적인 이슈 또는 셀링 포인트를 말한다) 4단계: 광고 예산의 결정 (Determine advertising appropriation) (여기서 말하는 appropriation이란 마케터가 일정 기간 동안 광고를 위.......

15-5. IMC 예산 수립 ▲ IMC 예산 책정 (Grewal) 1. 목표 및 과업법 목표 및 과업법(Objective-and-Task)은 커뮤니케이션 예산을 결정하는 방법 중 하나로서, 먼저 목표를 세운 후, 그 목표를 달성하기 위한 과업을 규명하고, 그 과업에 드는 비용을 커뮤니케이션 예산으로 삼는 방법을 말한다. 반대말은 경험적 방법(rule-of-thumb)이다. 이 방법은 1) 커뮤니케이션 지출과 2) 그 예산을 사용한 과업과 3) 커뮤니케이션 활동의 결과 간의 인과 관계를 알거나 가정한 상태에서 가능한 방법이다. 이 방법을 사용하기 위해서 마케터는 먼저 커뮤니케이션 목표들을 설정한다. 그런 후에 어떤 매체가 타겟 시장에 가장 잘 도달할 수 있는지를 결정하.......

15-4. IMC 채널 1. 광고 광고(advertising)는 어떤 기업이 그 회사의 제품이나, 생각이나, 아니면 그 회사 자체를 알리고, 설득하고, 상기시키기 위해 고객에게 전달하는 유료 형태의 메시지를 말한다. 광고는 특히 제품과 서비스의 인지도를 높이고 관심을 증대하는데 특히 효과적이다. 2. 공중 관계 (PR) 공중 관계(public relations)란 회사의 이해관계자와 호의적인 관계를 맺고 유지하기 위해 행하는 기본적으로 무료인 활동. 이해관계자에는 고객, 잠재고객, 주주, 공급자, 종업원 및 일반 대중들이 포함된다. 다음과 같은 다양한 목표를 달성하기 위한 기업의 커뮤니케이션을 관리하는 기능이다.  긍정적인 이미지를 구축하고 유지하고.......

15-3. AIDA 모델 1. AIDA 모델▲ AIDA 모델 일반적으로 마케팅 커뮤니케이션은 일련의 정신적 단계들을 통해 순차적으로 영향을 미치며, 이런 단계적 효과를 설명하는 몇가지 모델들이 있다. 가장 일반적인 모델은 AIDA 모델이다. 인지는 관심을, 그 다음엔 욕구를, 그 다음엔 행동을 야기한다. 1) Awareness (인지 = Brand Awareness) 최선의 마케팅 커뮤니케이션도 소비자의 주의를 끌지 못하면 쓸모 없게 될 수 있다. 브랜드 인지는 잠재소비자들이 특정 소매상 또는 제품서비스의 브랜드 명에 대한 재인(recognition) 또는 회상(recall) 정도를 나타낸다. 그러므로 브랜드 인지는 소비자의 마음에서 [브랜드명]과 [상품과 서비스의 유형] 간.......

15-2. 커뮤니케이션의 원리 및 효과적 커뮤니케이션 전략 1. 커뮤니케이션 프로세스커뮤니케이션 프로세스와 관련되어 다음과 같은 용어들에 대해 알아 보자.  The Sender (발신자)  Transmitter (트랜스미터)  Communication Channel (커뮤니케이션 채널)  Encoding (인코딩)  Decoding (디코딩)  The Receiver (수신자)  Noise (노이즈) 1) The Sender (발신자) 발신자는 메시지를 생성하여 보내는 사람(기업)을 말한다. 메시지는 송신자로부터 시작된다. 송신자는 의도된 오디언스를 분명하게 규정해야 한다. 2) Transmitter (트랜스미터) 트랜스미터는 발신자가 의도한 생각을 효과적으로 메시지로 변환해 주는 사람을 말한다.......

TOPIC 15. INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS 통합적 마케팅 커뮤니케이션 15-1. IMC IMC란 마케팅 커뮤니케이션을 가리키는 말인데 다양한 마케팅 커뮤니케이션 채널이 통합되어야 한다는 의미에서 integrated가 앞에 붙은 말이다. 그래서 IMC = integrated marketing communication = marketing communication = communication = promotion 이렇게 매우 유사한 개념으로 볼 수 있다. 1. 커뮤니케이션 도구 커뮤니케이션 도구는 (마케팅) 커뮤니케이션을 위해 사용되는 도구를 말하며, 일반적으로 1) 광고, 2) PR, 3) 인적판매, 4) 판촉, 5) 직접마케팅을 가리킨다. 커뮤니케이션 도구들에는 다음과 같은 것들이 있다.  Ad (광고)  Perso.......

14-4. 멀티채널 마케팅 멀티채널 마케팅(multichannel-marketing)은 전통적인 오프라인 시장과 온라인 시장에서 쇼핑과 구매를 하는, 즉 크로스채널 쇼핑객을 끌어모으고, 유지하고, 관계를 구축하는 데 상호 보강 작용을 하는 다양한 커뮤니케이션 채널 및 유통 채널들을 융합하는 것이다. 멀티채널 소매상들(multichannel retailers)은 전통적인 점포 소매와 카탈로그, TV, 온라인 소매 등 무점포 소매를 결합하여 통합적으로 운영함으로써 광범위한 고객층에게 나름대로 맞는 쇼핑 경험과 혜택을 제공하고 있다. 예를 들어 반즈앤노블(Barnes & Noble)은 아마존(Amazon. com)과 경쟁하기 위해 전자서점인 반즈앤노블닷컴 (Barnesandnoble........