"번개와 피뢰침"
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[비공개] Most Contagious 2012 (다운로드 링크 수정)
Contagious는 2004년에 창간된 글로벌 마케팅 전문지입니다. 계간으로 발행되며 브랜드와 테크놀러지가 소비자와 어떻게 관계맺기를 하는가를 주로 다루죠. 번/침 신년 특별부록으로 2012년 가장 전염성 강한 (contagious) 아이디어들을 소개합니다. (밑의 링크를 클릭하시면 pdf를 다운받으실 수 있어요) https://www.dropbox.com/s/nzt6c3z7wge1e8y/MostContagious2012.pdf추천 -
[비공개] 아트와 카피
다빈치나 미켈란젤로 같은 르네상스 시대의 지식인들은 클라이언텔레의 돈을 받고 일하는걸 부끄러워하지 않았다. 돈많은 귀족들의 '펀딩'을 받아 인간과 자연에 대한 지적호기심을 마음껏 예술로 표현해냈다. 그들이 현대를 살았다면 광고회사의 크리에이티브 디렉터가 되었을지도 모른다. 광고의 아버지가 데이빗 오길비라면 크리에이티브의 발명자는 빌 번벅이다. 그의 비밀레시피는 간단했다. DDB는 카피라이터와 아트디렉터가 페어로 일하는 시스템을 만든 최초의 회사였다.그전까지는 카피라이터가 카피를 쓰고 아트부서로 넘기면 적당한 디자인을 만들어주는 구조였다. 광고를 크리에이티브로 승화시킨 마지막 퍼즐조각은 아트디렉팅인 셈이다. 이로써 광고는 '자본주의를 위해 복무하는 예술(art serving capitalism)'이 되었다. ART & COPY (2009)는 ..추천 -
[비공개] 대선 마무리 생각
유력 정치인들은 좋은 의미로든 나쁜 의미로든 한시대의 가치의 총합이며 상징이다.그들을 오직 공약으로 평가하는건 스펙이 제품의 전부라고 말하는 것과 같다.브랜드는 제품에 가치를 더한 개념이다.광고쟁이들이 정치에 관심이 많은 이유는 우리가 받은 트레이닝이 가치와 인식의 상관관계를 읽는데 용이하기 때문이다. 왜 번/침이 자주 정치와 관련한 글을 쓰는지에 대한 변명이다. 브랜드 파워는 선호도보다 인지도의 비중이 훨씬 크다. '좋아한다'는 팬들을 결집시키지만, '유명하다'는 안티들도 그 브랜드를 무시할 수없게 만든다.이회창과 문재인은 보수와 진보가 낼 수있는 최고의 '제품'들이었다.그러나진영의 이익에 복무하기 위해 단기간에 소환되거나 옹립되면 실패한다.그들의 자격이 부족해서가 아니라 국민과의 관계맺기는 훨씬 긴 시..추천 -
[비공개] 베스트 선거 광고
대선이 딱 하루 남았다. 선거에서 지지율과 득표율은 같지만 또 다르다. 단순 지지율이 아니라 지지자들을 투표소에 더많이 나가도록 유인하는 쪽이 이기기 때문이다.인식의 변화뿐만 아니라 행동의 변화까지 추동해야 한다는 점에서 투표는 구매의 행위와 유사하다. 그래서 정치판이 선거때마다 광고쟁이들을 호출하는 것 같다. 역대 대선에선 항상 광고를 잘한 쪽이 이겨왔다. 16대는 노무현의 상록수가 있었고, 17대는 이명박의 국밥집 광고가 있었다. 미국 대선도 다르지 않다. 그러나 선거광고의 효과는 별로 크지 않다는 주장도 있다. 대선토론에서 멘붕상태를 보여도 지지율이 흔들리지 않는 모후보를 보면 그럴수도 있을것 같다. 좀 다른 관점에서 보자. 대선캠프는 거대한 조직이다. 다양한 의견과 이해가 상충한다.나폴레옹은 전략수립의 핵심..추천 -
[비공개] 코끼리
Chip & Dan Heath의 책 는 사람들의 행동을 '스위치'하려면 어떻게 해야하는가에 대해 탁월한 통찰을 제공한다.우리는 흔히 세상일 모두가 마음먹기에 달렸다고 믿는다. 행동이 의지의 문제라고 보는 것이다. 그러나 저자들은 어떤 행동의 변화를 만드는건 세가지 측면이 있다고 말한다. 1) 무엇을 할것인가란 direction의 문제, 2) 하고 싶은 열정이 생기는가 하는 motivation의 문제, 3) 주변환경이 행동을 용이하게 하는가 하는 environment의 문제. 책에선 사람들 마음속에서 벌어지는 일을 코끼리와 몰이꾼(rider)의 비유를 들어 설명했다. 첫째, 몰이꾼이 어디로 가야할지 모른다면 설령 코끼리가 기꺼이 움직여 준다 하더라도 잘못된 길을 빙빙 돌 뿐이다. 둘째, 진행방향을 분명히 안다 하더라도 코끼리가 가기 싫으면 소용이 없다. 몰이꾼은 서쪽으로 가라는데 코끼..추천 -
[비공개] ARE WE TALKING TO OURSELVES?
요즘 인터넷 유행어 중에 제일 맘에 드는건 '정신승리'다. 멘붕을 피하고자 유리한 내용만 취해서 자기편끼리만 나눈다는 뜻인것 같다. 광고의 미래가 디지털인건 분명하다. 세상이 디지털화하고 있으니까 당연하다. 요즘 크리에이티브로 명성을 쌓으려면 소셜미디어 캠페인은 기본이다. 촌스럽게 무슨 TV광고를...그러나 세상의 변화는 꺼졌다 켜지는 디지털식이 아니라 중간의 무수한 단계를 거쳐가는 아날로그식일 경우가 많다. 혹시 광고쟁이들끼리 크리에이티브의 신천지에 들떠서 '정신승리'를 하고 있는건 아닐까? 과연 우리만큼 일반소비자들도 디지털/소셜캠페인에 관심을 갖고 있을까? 케이스 비디오로 만들어 놓으니까 먹어주는거지 정말 효과가 있었을까? 누구나 한번쯤 궁금했을 내용을 미국의 어떤 대행사가 실제로 조사를 해봤다.http://w..추천 -
[비공개] 보편성
예전에 부산에 본사가 있는 광고주 일을 했었다. 아직 새파랗게 젊은 대리였던 나에게 부산 광고주는 "그건 서울에서 돼도 부산에선 안 통해요"라면서 면박을 주곤 했다. 홍콩의 리전으로 옮긴 다음에도 비슷한 소리를 많이 들었다. 그건 영국이니까 가능한거지 호주에선 안 된다, 일본에서 통하는건 따로 있다, 대만을 차이나라고 생각하면 안 된다 등등.차이를 찾으려고 들면 한이 없다. 같은 서울 안에서도 신촌 주민과 아현동 주민들의 니즈는 다를거다. 그러나 그런 차이에 주목하다보면 아무 것도 이룰 수가 없다. 효율성이 너무 떨어지기 때문이다. 매스미디어를 사용해 커뮤니케이션 하는 광고는 차이(different) 보다 보편성(universal)에 주목해야 가능하다. 그렇지 않으면 포틀랜드에서 만든 나이키 광고에 중국 산골 아이들이 열광하는걸 설명할 방..추천 -
[비공개] 인지도
브랜드파워를 측정하는 매우 간단한 모델로 가 있다. 일반의 기대와 다르게 '좋아한다' 보다 '유명하다'가 훨씬 더 중요하다. 박근혜의 인지도는 1974년 퍼스트 레이디가 된 후 38년이 쌓인거고, 안철수는 1988년 V3를 개발한 이후 24년이다. 세월이 오래 흘렀다는게 중요한게 아니라 그 기간동안 브랜드 자산을 관리하며 인지도를 쌓았다는거다. 그러나 국민들이 문재인을 안건 노대통령 장례식부터다. 시간으로 3년. Household name이 되기엔 충분치 않다. 트위터 공간을 벗어나면 문재인을 그냥 민주당 후보 정도로 생각하는 정치관여가 낮은 유권자들도 많을 것이다. 난 개인으로서 문재인이 대단히 매력적이라고 생각한다. 민주당이랑 족쇄에도 불구하고 단일화 정국에서 버틸 수 있었던건 그의 내공이 그만큼 있다는거다. 그러나 본선에선 문재인이란 g..추천 -
[비공개] 헐리웃에게 배우는 기획서 쓰기
헤밍웨이에 관한 아주 유명한 이야기다. 그가 바에서 술을 마시고 있는데 어떤 취객이 시비를 걸었다. 6단어로 소설을 쓸 수있으면 진짜 글쟁이로 인정하겠다고. 헤밍웨이는 조금 생각에 잠겼다가 냅킨에 이렇게 썼다. FOR SALE.BABY BOOTS.NEVER WORN. 왜 아기 신발을 파는거지? 한번도 신지 않았다면 아이에게 무슨 일이 생겼겠구나. 아빠가 쓴 문구일까? 엄마는 어떻게 됐을까. 겨우 여섯낱말이지만 독자의 머릿속에 단편소설 한편이 써진다. 매력적인 스토리는 사람들을 몰입시킨다. 그런데 스토리텔링이 효과적이라는 조언은 이제 지겹다. HOW가 빠졌기 때문이다. 기획서를 영화 시나리오라고 생각하면 어떨까? 일단 스토리의 매력은 제목에서 결정난다. 의 원제는 이었다고 한다. 생각만해도 하품나온다. 은 원래 줄리아 로버츠가 받는 '봉사료'를 뜻하는 이..추천 -
[비공개] 약속엔 변별력이 없다
업계 고수 중에 Adam Morgan이라고 계신다. 10년전쯤에 그 양반이 썼던 Eating the big fish란 책을 기획서에 여러번 욹어먹기도 했다. 지금은 컨설팅 일을 하시는 것 같다. (http://eatbigfish.com) 오늘 일도 죽쓰고 기분도 꿀꿀한데 이 양반의 글 하나를 소개하기로 한다. 일반적으로 브랜드전략이란 소비자에게 무엇을 약속(promise)할 것인가를 결정하는 것이라고 생각한다. 아니면 브랜드가 어떤 선언(statement)을 하는 것.하지만 관점을 어떤 질문(question)을 던질것인가로 바꿔보면 더 흥미로울 수있다. 위대한 캠페인은 소비자들에게 단 하나의 답만 존재하는 질문을 던진다. Axe는 십대들에게 "너, 하고 싶지?"라고 묻는다. 답은 하나일 수밖에 없다. "네, 네, 절라 많이요" 조니 워커는 사람들에게 묻는다. "당신은 지금 있는 곳에 영원히 머무르고 싶은가요 아니면 끝없이..추천
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